De nye bøderegler i markedsføringsloven kan give handlingslammelse

Frygten for at blive beskyldt for greenwashing kan betyde, at mange virksomheder er tilbageholdne, når det kommer til at kommunikere om deres egne initiativer.

I Finansloven i december blev der sat 28 millioner ekstra kroner af til Forbugerombudsmanden, som blandt andet er øremærket til bekæmpelse af greenwashing, og i november 2021 vedtog Folketinget et lovforslag om, at der skal ske en række ændringer i markedsføringsloven, som træder i kraft 28. maj.

Sidstnævnte betyder, at der kan forekomme bøder for handlinger, der skader ”kollektive interesser” i mindst to lande ud over Danmark, samt at bødeniveauet generelt kan sættes op, hvis man bryder med markedsføringsloven i det hele taget.

Og denne rysten med bødesablen kan ifølge Christina Blak, kreativ direktør i konsulenthuset We Love People, få flere virksomheder til at blive handlingslammede af frygt for massive bøder.

Der er ingen tvivl om, at der er masser af handlingslammelse derude. Alle er bange for at blive anklaget for vildledning, og det, alle skriger efter, er vejledning.

- Christina Blak, Kreativ Direktør hos We Love People

Men Christina Blak mener dog, at det slet ikke er frygten for store bøder, som de fleste bør ligge vågne over.

– Omdømme er blevet en del af virksomheders risikobillede, og det er i dag afgørende, om man tror på en virksomhed eller ej, når det kommer til grøn omstilling. Virksomhedens omdømme er en reel risikofaktor, for en greenwashing sag kan underminere et brand, siger Christina Blak.

Kan blive en ny gang GDPR-hysteri

Advokat Heidi Højmark Helveg fra CO:Play Law har mere end 20 års erfaring med at rådgive virksomheder inden for markedsføring, databeskyttelse, medier og beskyttelse.

Ifølge hende er den største udfordring som langt de fleste virksomheder står overfor, når det kommer til at formidle deres “gode og fine klima- og bæredygtighedsmål”, især det juridiske.

Det er vigtigt for dem at kunne kommunikere bæredygtighedsclaims, fordi de ved at de virker, over for forbrugerne og kunderne i det hele taget, og så er de bange for at gå for langt i forhold til, hvad der er lovligt og samtidig er de bange for, om de får sagt alle de gode ting, de gerne vil have sagt.

- Heidi Højmark Helveg, Advokat hos CO:Play Law

Samtidig er de også bevidste om, at de gerne vil undgå de bøder, som bliver hævet fra 28. maj med de nye regler i markedsføringsloven.

Hun tegner derfor en linje mellem den tøven man ser i dag, og den man så for bare få år siden, da de nye persondatabeskyttelsesregler, GDPR, var på alles læber og skabte usikkerhed.

– Jeg synes næsten man ser et GDPR-hysteri på vej, som vi så det tilbage i 2018, hvor der var bekymring for høje bøde, et ønske om at overholde nogle regler og at markedsføre sine gode budskaber. Mange virksomheder ved ganske enkelt ikke, hvad de skal gribe og gøre.

Hun tilføjer, at der på samme måde som man så med GDPR-reglerne vil komme retssager, hvis afgørelser vil gøre det nemmere at få tegnet reglerne op.

– Der vil komme afgørelser, og praksisser og deraf noget vejledning. På den måde vil vi finde ud af, hvad man må og hvad man ikke må, og det vil gøre det nemmere at navigere i. Den bekymring vi ser nu har vi set før, og den ser vi hver gang vi ser et nyt regelsæt, man skal forholde sig til, siger Heidi Højmark Helveg.

Den tunge elefant og den hurtige gazelle

Rapportering og kommunikation.

Traditionelt har de to områder været langt fra hinanden, fortæller statsautoriseret revisor Birgitte Rose Mogensen, der sammenligner de to fagområder med dyr på savannen.

Man kan sige, at dokumentationen er den store, tunge, robuste og vedvarende elefant, og kommunikationen er den hurtige gazelle. Gazellen flyver hurtigt afsted, mens elefanten er en mastodont, der skal gå med kontinuitet fra år til år. De er enormt forskellige i deres DNA, men på grund af de nye rapporteringskrav og greenwashing-regler, så kommer gazellen og elefanten til at nærme sig hinanden.

- Birgitte Rose Mogensen, Forkvinde for FSR – danske revisorers udvalg for bæredygtighed og samfundsansvar

Hun tilføjer, at mange virksomheder i mange år har været vant til, at bæredygtighed er noget man rapporterer på.

– Men det der er udfordringen lige nu er, at adskillige står og kigger på sig selv og hinanden, og spørger ”hvad er nok og hvad er godt nok”, fordi forventningerne bliver drejet på nuværende tidspunkt til at virksomhederne skal være skarpere på deres ambition – mål og fremdrift, siger Birgitte Rose Mogensen og tilføjer:
– Det er ikke længere nok bare at sige det, man vil stå til ansvar for. Man skal klart forklare, hvor man vil hen og hvordan man vil opnå sine mål.

Og hun bakkes op af Christina Blak:
– Klimautålmodigheden er flyttet ind på det her felt, hvor alle virksomheder ved, at de skal positionere sig på bæredygtighed, fordi alle forbrugere og samarbejdspartnere skriger efter det, siger Christina Blak.

Nedbryde siloer

Alle tre eksperter, der til daglig arbejder med rådgivning af virksomheder peger på, at en vigtig nøgle er, at få flere divisioner til at tale sammen i en virksomhed.

Ikke mindst fordi området ifølge Christina Blak ikke længere kun hører til i den “hurtige” kommunikation, men har brug for at være solidt koblet til andre afdelinger.

– Set fra et klassisk markedsføringsperspektiv er udfordringen jo, at vi er vant til at skulle kommunikere let og småt og smalt. At gå efter den gode historie og formidle ét budskab ad gangen, så det kan stå på et klistermærke eller en digital bannerannonce. Men formidling af bæredygtighed kalder på nye formater. Komplicerede budskaber om CO2 og klimakompensation kræver mere tid og plads end den, du har til rådighed på en mælkekarton eller en pakke hakket kalv og flæsk.

Christina Blak, Heidi Højmark Helveg og Birgitte Rose Mogensen har sammen med DI - Dansk Industri udviklet et to-dages kursus, hvor de underviser i, hvordan man kommunikerer om bæredygtighed uden at ryge i greenwashing-fælden.